主题：专访北京乐华骏成建材有限公司总经理 吴璐

时间：2008年10月15日 14：00

地点：搜房网二号演播室

访谈：吴琼

摄像：吕晶

>>>访谈实录

【吴琼】各位网友大家好。今天来到搜房精英访谈作客的是箭牌卫浴北京总经理吴璐。吴总，您好。

【吴璐】您好！

箭牌北京首家体验馆开业 瓷砖新品亮相

【吴琼】上个月27号，箭牌在北京闽龙的卫浴·瓷砖上品体验馆隆重开业了。请您介绍一下这是一个什么样的体验馆？开店的初衷是什么？

【吴璐】我们建这个馆也不是说今年想建的，主要是想跟大形势相吻合，也是现在的市场区域大终端的演变过程。大家知道销售前沿其实都是看谁的实力强，终端是一种最前沿的一种体现形式，有说服力的体现形式。不管哪个品牌都是走过五个阶段。首先是专卖区，接着发展到专卖店，然后形成强势终端店面，再发展，就是说大品牌有实力的情况下，就开始做至尊店。所谓这个就是脱离建材市场或者挨着建材市场做独立的大品牌。最后就叫无敌终端。这个里面它是一个叫厂商联合的一种举措。也就是说，商家在发展这个店面的状况下是需要厂家支持的。

现在的竞争态势已经发展到无敌终端这样。大家都在做，我们作为一个大品牌，大家知道箭牌是知名度很高，而且是生产实力非常强，在中国应该是龙头行业，就是卫浴行业的龙头，也是典范性的企业。所以说在北京它又是一个全国市场的一个老大，那么就是说我们如果比别人差，也是说不过去的。随着箭牌在北京市场的知名度的提升，以及这个市场份额的增长，去年已经在连续几年都成了中国市场箭牌做的这个就是销售额最大的一个企业。那么我们随着企业的这种发展，那么也就必须要求我们从终端的提升方面，就是要作出这种举措。也就是说，你作为领袖品牌给消费者证明你的实力。

就在这种思路的支撑下，也是形势所迫和需要，我们就在那边拿了一个店面。那么这个店面从设计到整个施工过程，也就是说我们吸取了全国各地乃至国际品牌的一些综合的优势。把它精华的东西都搬到这个店来。9月27号开业的时候全国各行业都去参观，也给出了很高的评价。

体验店里面做的格局，应该有它的很多的优势和特点。跟很多其他品牌相比，从格局上我们有一定优势，比别人看点要多。另外一个就是我们从我们软装饰以及施工要求，都提出了一些更高的东西。另外一个就是，原来的单一的店变成了一种资源整合店，也就是说我们里边把它进行功能区分，既有单一的选台区，比如有瓷砖的选台区，卫浴的选台区，我们又做了体验消费的功能区。就是根据消费者的需求我们去设计了一些空间。让消费者，就是说我需要什么，也是适应消费需求所做的一个店。是迎合市场的。

【吴琼】这个体验馆从开业至今已经有半个月了，这半个月来，整体的销售情况怎么样？消费者对此有什么反馈？

【吴璐】我觉得我们店面做好了以后，消费者的认同我们听不到，但是我觉得我们做了很多的这么多的工作，把最漂亮的感觉给了我们的消费者，我相信，那个地方一定有它的优势所在。而且消费者最起码到那个店里面去，也会去感受。那么我们在接待我们所有业内人员的时候也得到很多认同。所以我觉得我们行业人士都能认同的话，消费者也不可能不去认同它。但是我觉得更多的时候消费者还是只管你喜欢的东西有什么，我能得到什么实惠的东西。我觉得消费者是看这个。至于你店做的再漂亮，他如果看不到它喜欢的东西，他也不会选择你。我们是根据消费者的习惯及跟着大环境走的话，我觉得我的店能被认同的话，我觉得也能让消费者认同它。

【吴琼】我们知道随着这家体验馆的开业，箭牌开始进入瓷砖的市场了，作为卫浴行业的龙头企业，出于什么考虑要推出瓷砖产品？

【吴璐】这么说，因为箭牌瓷砖它的问世其实也是为了适应市场需求。因为箭牌瓷砖大家都知道是整个行业的龙头，它厂家实力本身是非常强势的。它以前只生产卫浴。现在人们的需求叫功能化。既要选卫浴及也想选瓷砖，所以它必须要求，就是说我在一个店面里能够采取一站式消费需求。厂家既然有这种实力，比如说资金多的状态下，它自然去发展这样一种趋势来满足更多的消费者的需求。当然如果厂家没有这个实力，想做也不一定能做出来。所以厂家经过两三年深思熟虑从去年推出瓷砖。他们现在在广西景德镇等地建厂。目前的这个瓷砖的过程是什么呢？就是它逐渐去丰富它的产品。比如说现在我们目前还没有瓷片。这个明年五月份可能就会上市。

我觉得出瓷砖跟这个卫浴是不是龙头没有什么太大的关系。如果你没有这种东西，你可能少了组合的内容。这就是形势所迫。我现在就是有了瓷砖以后，我可以把我店面装的更漂亮，而且这些东西都是我的。假如我没有这些东西的话，我就用别人的东西来进行组合。而且就是说我认为，我通过我这么多年做产品，做这个品牌来说的话，我认为一个品牌在它的生产工艺过程当中就已经给品牌注入了自身的文化内涵。我如何跟这个产品进行组合的话，比如说我的卫浴，比如说我们有爱琴海，和赋予一些品牌的名称，就是说这些组合已经把这些文化的东西加进去了。除了这种组合还有瓷砖，就是说我的瓷砖跟卫浴进行搭配，比如说有颜色的搭配，像有的人喜欢亮的，等等，我们会根据个性化的安排，我的模拟间就有这样的搭配，你可以通过这样选材，我冷加工的格局以及方法，你可以提出需求我根据我的产品尽可能满足你。所以就是说我们推出瓷砖，也就是说希望我们自己的产品自身就能够做到这一点。

意大利原创设计 情景样板间展示

【吴琼】目前，我们大部分消费者对箭牌的瓷砖并不了解，请您给我们介绍一下。

【吴璐】我们所有产品都是意大利进口。意大利的设计，意大利的设备，再加上意大利的施工工艺等等。这些东西全部都是通过，叫原创。既然跟国际接轨，也就意味着我们贴近市场的时候，它的这种实力就应该强过很多其他的行业品牌。我觉得这是我们箭牌的一个优势。但是就是说通过我们对于终端的这个推出，再加上我们整合资源的一些手段，那么让消费者接受的话，仍然需要一个过程。

【吴琼】经过您的介绍我们对箭牌瓷砖有了一定的认知。在我们这个体验馆我们是如何将这个瓷砖和卫浴结合起来展示给消费者的？

【吴璐】我们的展示已经很充分体现出来。就是你是一个消费者，你来我们店，你就可以在这里寻找你自己喜欢的东西。如果满足个性化需求的话，你就可以直接去单品区去选。你喜欢哪个组合的部分，你就直接把它搬回去。所以我那个展示厅能够满足你个性化需求。

【吴琼】就是说我们有样板间？

【吴璐】对。是情景展示。

【吴琼】在卫浴这一块有没有新的产品推出来？

【吴璐】有。因为箭牌厂家新品是不断推出的。它只要新品推出，我们会在第一时间放在展厅里面去。而且不仅仅是放在我们这个旗舰店里。而是只要展示我们产品的地方，我们都可以放进去，并且我们时间不会超过三天。

【吴琼】您给我们介绍目前推出的新品是一个什么样的产品？

【吴璐】我们箭牌包含的内容很多。比如说坐便也有新款等。主要是为了根据大环境来走，那么就是什么样的颜色，然后还有通过我们自己设计和国外接轨的款式，我设计出来以后，我也不知道消费者喜欢不喜欢，但是如果是我设计出来的新品，我就进行推广。这个推广就是从产品位置的设计等，它都是都最新的产品、最有卖点的产品放着，让消费者来选。

逆势出击 品牌用企业实力说话

【吴琼】您刚才提到，买这个体验馆是迎合市场需求，其实上半年家居整个形势都不太好，很多不确定性的因素，很多企业在这个时候采取的是收缩的战略，那么我们箭牌反而是很大张旗鼓来开体验馆，这中间有什么特殊的考虑？

【吴璐】我觉得竞争如何地残酷，就是用你品牌和企业实力说话。我们箭牌我觉得目前我们企业的实力，第一我们做专业化。我们没有其他的东西，我就做箭牌。这么多年我就专营这么一个品牌的话，这个动作对于自身资源的聚焦，就是保存自己企业实力都是很好的方面。随着目前这种态势，竞争格局在发生变化，那么将来这种市场走向也是仍然是这样一种格局，你做强势的品牌也要调整战略和策略，我觉得我们目前好在哪里？就是我没有资源分散的地方，所以我觉得我们在目前这样的一种态势下，那么就是强势我的终端，给消费者更多的信心来认可我的品牌。这个我觉得是必须要做的。因为你要做领袖品牌，就要有领袖风范在这里。

今年可能受奥 运影响，世界金融危机，可能对品牌经营有影响。那么这个影响我觉得不是某个品牌，所有品牌都会受到影响。这个不是存在除了品牌竞争还有企业实力竞争。企业有这个实力去扛来顶过这个时期，你就是这个胜利者。比如说你的实力聚焦，就会削弱你企业实力。我觉得在未来竞争当中我们仍然有很多优势。

另外一个就是小品牌，没有知名度，消费者不认可，再加上市场环境。说句老实话，不是你死掉，就是厂家死。就时候这个是相关联的。我们的优势就是厂家有实力，我们自己有实力。我觉得别人扛不过，我们能扛过。

【吴琼】您一开始介绍到这个品牌专卖店有五个发展步骤。越往后就是非常强势的终端店面，您觉得这个跟我们在卖场的普通店面相比对品牌建设有多大帮助？

【吴璐】这个有很大的区别。因为企业做品牌的话，建材城也是。就是你有大的面积，你有好位置，那么都代表，第一，你的品牌有实力，你的销售额排位在前，那么消费者对你品牌的认同。作为流通企业它也支持你这个品牌。比如说，你到居然之家去，你的品牌消费者不认同，你整天不卖货，把你放到一千平米的位置，怎么行。居然之家也是要把强势的品牌吸纳进来。如果吸纳不进来证明你的流通渠道没有实力，这个是相辅相成的。所以说大品牌要在好的建材城，拿到大的店面来增强你的实力。就是缺了哪一环都不行。比如说好品牌给了一个最差的位置，别人就觉得你品牌有问题，或者企业有问题。

我自己能在建材城之外建大终端店，会证明我们有很强的实力。比如说我做家装的一个渠道，销售依托，比如说我搞网销等，我得有地方去。如果到建材城里面，消费者也不知道选什么好。如果你这个是另外一种展现形式，是对你立体营销渠道的一个场所。

准确把握行业形势 转变思路谋发展

【吴琼】接下来，跟您谈谈我们今年销售的情况，因为在奥 运之前很多专业人士预测，可能在奥 运之后，尤其是十一前后会有一个销售旺季，而实际情况是，井喷没有到来。那么箭牌在这个期间的销售是什么情况，和去年同期相比有什么变化？

【吴璐】我觉得如果说有品牌在一阶段还说有这种井喷现象，我就认为这个品牌运营有问题，因为大的环境肯定影响小的格局。这个是个人能力无法去调节的这么一个东西。就是说，我觉得品牌的这种营销，无论在什么态势下都要做一种努力和预测。也就是说，你往最坏处想，也要往最好处做。

我觉得，像今天很多品牌在十一营销过程当中都花费巨资，然后投入太多的资源配置，想抓住这个十一黄金周来进行销售。但是结果是什么呢？结果都是超乎想象的一种低迷。就是我花了钱，结果可能是离自己所提出的这个目标距离太遥远。这个是我估计可能所有品牌都是这样。而且今年它有一个体现形式跟往年发生了一种变化，人们都希望，而且都认为这个十一是一个低迷期，是一个黄金周，就跟往年不同的低迷期。但是又不得不做，包括国际品牌都参与了。比如像今年科勒、和成，原来根本不做的，但今年都投入一定资金实力来做一些促销。

我们也做了，因为我们前面做了预测，因为我觉得不可能井喷，但是它会有一个小高潮，这个是肯定的。无论企业采取什么手段，是搞团购也好，还是什么方法，但是品牌聚客能力是跟品牌相关联的。有些小品牌十一真是颗粒无收。

大品牌的强势体现在哪儿？第一消费者对品牌的认同。我觉得这个是最重要的。其次经营就是经营消费者对你品牌的认知度。如果你做到这两点，你的品牌就不会差。所以我觉得在今年，其实十一，可以这么讲，我们所作的比如物料什么东西，我们比往年投入都减少。因为这个东西是我们对今年的一个预测。我认为肯定不会出现井喷现象。所以我无论就是花多少钱，请多少人来壮观我的现场，因为消费者就那么多。所以我利用我的店面开业大典，再到十一整个促销过程，我把它联起来。但是我觉得跟我们目标也有一点距离，但是出入不是很大。我觉得最起码就是跟我们预测的比较相吻合。

我认为可能黄金周之后，我不知道其他的人是怎么预测这个未来的，我觉得在未来的这两个月当中，它不会再有什么高涨期。因为今年的一种形势，就是说我基本上跟，包括行业内的朋友也好，还是其他行业的朋友也好，都做了一些沟通和分析。我认为，今年最起码就是说应该是叫过秋。可能明年会进入一个冬季。地产业已经用寒流这个词来形容他们这个产业的回落，就是说大形势不好，行业关联性太强，必然对我们有影响。说来说去，品牌实力的竞争和企业实力竞争形成了一个正比。就是说企业实力强，品牌竞争加强，反之。

【吴琼】箭牌之前就做出了预测准备，而且准确地预测到不会出现井喷，那么面对这种局面，箭牌做出了哪些应对策略？

【吴璐】我觉得是多方面的。比如说遇到低迷期，企业的这个发展，可能就是说从营销转入企业修炼内功。当然就是说销售怎么去抓？肯定仍然是从各个渠道里面想对策。比如说，我们团购也好、小区促销也好，然后就是工程渠道的这么这个渗透也好，组织加强也好等等，这个都需要用你的手段去想近一切办法抓住那些应该属于你的潜在客户群体。只要市场有需求，你能抓多少是多少。

我觉得企业这个时候就拿出实力和你自己应该做的事情，就是你不能放弃。无论它面临什么样的格局，你都不能放弃。因为你的不好活的话，别人更不好活。你就想着，既然我就实力，我就用这个证明给别人看。而且我用我的产品也好，用我的实力也好，我去吸引热爱我品牌的消费者来买我的东西，只要他有需求。包括企业的一些学习，比如说培训等等，这些修炼内功，我觉得在这个冬眠的时候，都应该去做的事情。而不仅仅是营销不好了，什么都不做了。

面对行业洗牌 聚焦资源做品牌

【吴琼】有人认为，目前这种恶劣的形势更加利于我们行业整合和洗牌，您同意吗？

【吴璐】我觉得这个是这个行业要面临的过程。我相信明年是一个很大的洗牌过程。很多小品牌撑不住的。包括中国的企业还想到国外去收购国外企业。像我们这个行业有些支撑不了的品牌可能就考虑转行。我相信一定会是这样的。作为我们箭牌来讲，我们会走这条路的。我们肯定还是在稳定自己品牌销售的基础上面，尽可能把它做的，比如说从我的服务也好，还是从我的终端展示也好，还是从员工内外在素质升级也好，从这些方面我们还会聚焦我们的资源做我们自己的这一块，来强化我们自己的品牌，就是修炼自己。因为我觉得这个品牌，我刚刚说了，大品牌有大品牌的，如果大品牌都不能生存，小品牌就完了。所以大品牌生存空间还是会比其他的小品牌要好的多，洗牌是肯定的。

【吴琼】面对行业的洗牌，箭牌的核心竞争力是什么？

【吴璐】核心竞争力就是对大环境的把握。比如强势终端你做了至尊终端你做了，无敌终端题也跟了。如果企业没实力，你想跟是跟不了的。今年箭牌为什么一年之间能发生这么大的变化，而且从整体终端升级过程中得到了业内及消费者的认同。就是我们聚焦了我们全部的资源，就是大终端的提升放到我们工作首要位置上，让消费者感到耳目一新的感觉。如果企业没有足够实力的话，你想一年之内能做到吗？就是说企业有足够的资金链保障你做到这个的话，就可以保证你想要的结果。我们企业资源是聚焦的，我没有其他品牌，我就做这一块，我一定会让这个品牌往好的方向来走，就是你有资源聚焦的资本，如果没有这个资本你就做不到。

巩固终端优势 开拓网络资源

【吴琼】箭牌在北京现在只开了一家体验馆。今后会继续以这种形式扩张吗？

【吴璐】不会。从目前态势来看，我觉得其实大终端太多的话，对企业来说也是资金投入的一个风险。比如说在北京我网络密集已经够大。我做那么多大店无形当中就削弱了小店的经营。因为消费者空间在那儿放着，做一个大店，我的思路就是要依托我强势的品牌和大终端来让我其他渠道能够有一个，就是依托的场所，而不是说把你往各个店面去带，我这个大店能够让你选到你所想选的东西？

【吴琼】就是对其他销售渠道的一个补充？

【吴璐】对。我的网络密集度是够的。比如我的超市，自营体系的店面，遍布北京各大建材城。我觉得更多的时候，就是现在这个品牌竞争，它也是一个渠道经营的竞争。它不是单一的渠道。就是说你的大终端不是多多益善。而且这个一多的话，就成为企业的包袱。比如说明年面临这样一个格局时候，如果你的大店销售不好的话，会成为企业很大的包袱。那么如何甩这个包袱。所以这个并不是多多益善。所以我们在大终端建设上面还是比较谨慎的。我也觉得其他品牌其实也应该建设。

【吴琼】您作为箭牌北京总经理，对于北京市场未来是怎样规划的？

【吴璐】我觉得品牌经营跟企业，就是你的这个目标规划，它也是要根据大环境来去做你的合理规划。我觉得，我们企业目前还是把我们企业经营，最起码思路是定在我的专营，我就做建材，别的我不做。这个是我们相对比较定性的一种思维方式。就是我一定要让我的资源聚焦。

第二个方面，就是说我仍然会做我们的渠道延伸。比如说如何去强化我们原来的弱势渠道，比如说网销也好，强化我们与媒体企业的合作，还有我们工程建设渠道的加强。因为中国房地产的走势这么低迷，但是任何一种产业都不可能归于零的状态，它仍然会各有各的生存空间。我们如何能够抓住这些，别人活的很好的，我们把这些客户抓到手。就是说我们自身渠道的建设。也就是说如何加强与这些单位的合作。另外比如说装饰，装饰渠道它仍然是一个，相对往上走的一个走势，也是相对，就是在发展中的一个渠道。就是指跟家装公司的合作，因为过去我们在这方面是比较弱的。今年我们的走势是非常大，而且是相对百分之几百的增长，明年我们可能在这一块还会加强跟强势装饰公司的这种合作，来强化我们品牌在这个渠道的销售力度。所以我觉得将来的这种渠道延伸，也是我们需要做的一个很重要的重中之重。

第三，就是说我们终端的稳定。终端的稳定第一我们要把我们终端仍然还会不断调节当中，就是说  让它更漂亮，更完美，从我们人员的素质的改变方面，进行终端的整体提升。这个也是我们所需要做的。

第四，我觉得营销无非是价值。就是你如何给消费者，让他觉得他买你的产品觉得是物超所值。我觉得第一个就是箭牌的实力已经证明了这个品牌，无论从它的外形设计、研发以及它的产品质量，包括服务等等，都能够，应该说就是说给消费者足够的信心来认知这个品牌。所以我觉得价格链的设置是我们对于这个品牌的定位的一个问题，我就觉得我们会根据这个品牌而与国际接轨的这么一个态势，我们会逐渐拉升这个品牌的定位。也就是说我这个品牌它好，它作为领袖品牌，到底是具备什么风范。也要从整个价值这么去体现。让消费者觉得买我们的产品，觉得这个产品值这个价值。而且觉得买到这个东西确确实实让消费者觉得好。当然就是说我觉得产品现在也是走组合之路。我不是说就买单一的产品，我是一个组合产品。这个给消费者一个什么概念？就是说我把这个产品组合到家之后，就是这个价格也是我能接受的，确确实实也是我想买的东西。所以说要优化产品的结构链，就是如何优化产品组合，这也是我们要做的。就是我们设置合理的价格链等都是我们要做的工作。

【吴琼】现在很多企业越来越重视网络营销，认为这也是一个非常重要的销售渠道，您怎么看？

【吴璐】我也认同。这个叫现代化的趋势。人们对于网络营销就是被众多的人接受。原来可能不接受网销这一块的人，这一块的人会多起来。另外这样的机构会越来越多，它也会对这种行为进行宣传。如果这样的话，这块的销售比重在增加，这样的话自然是品牌争夺的一个渠道之一，我们也会强化这方面的工作。我今天来做这个访谈，我觉得第一就是希望能跟你们有更紧密的接触和合作。另外一个，我觉得我要给消费者一个信念，就是我们的产品一定是好的，我们的服务一定是好的，我们尽可能通过我们产品展示也好等等，给消费者更多的信心。

【吴琼】好的，谢谢吴总。最后祝愿箭牌今后的发展会越来越好，也希望搜房网能够在箭牌发展之路提供更多的帮助。

【吴璐】谢谢。